Dlaczego marki powinny przestać gonić za viralem i zacząć budować znaczenie?

Wszystko wygląda dobrze, ale nic nie znaczy

Scrollujesz feed i masz déjà vu: ta sama sesja, ten sam dźwięk, te same pozy. Marki kopiują siebie nawzajem szybciej niż TikTok wprowadza nowe funkcje. I niby wszystko się zgadza – są zasięgi, są lajki, coś się kręci. Ale coraz mniej z tego zostaje w głowie, a jeszcze mniej – w sercu.

To nie problem estetyki. To problem znaczenia.

Jak napisał Antonio Gary Jr.

„Social media has amplified performative simulators. Everyone follows because what’s working becomes shorthand for what’s relevant. But it’s flattened culture and leaves little room for original signals.”

Czyli: imitujemy, bo działa. Ale przez to przestajemy tworzyć coś, co naprawdę coś znaczy.

Co to w ogóle jest ta culture relevance?

To nie jest bycie „na czasie”. To świadomość, że marka jest uczestnikiem kultury – nie tylko jej pasażerem. To decyzja, by tworzyć coś, co rezonuje społecznie, estetycznie, emocjonalnie. To zobowiązanie, żeby nie udawać, że nie widzimy, co się dzieje wokół.

Culture reverence to:

• uczestnictwo – nie tylko obecność,
• autorstwo – nie tylko format,
• słuchanie – nie tylko targetowanie,
• znaczenie – nie tylko zasięg.

„6× faster”: Redefine relevance, zanim będzie za późno

Zgodnie z raportem Kantar i WARC „The power of cultural relevance”, marki o wysokim poziomie kulturowej trafności rozwijają się nawet sześciokrotnie szybciej niż ich konkurenci. To nie metafora. To twarde dane.

Cultural relevance działa, bo:

• 78% konsumentów deklaruje, że kupiłoby produkt, którego reklama ma sens personalny
• 56% mówi to samo o reklamie, która ma sens kulturowy,
• Marki spełniające oba warunki – rosną 6x szybciej.

Źródło: Kantar / WARC / TikTok, 2024

Co robić? Trzy ruchy strategiczne dla marek, które chcą działać kulturowo – nie tylko wyglądać modnie

1. Redefine relevance‍

Zamień pytanie „czy się klika?” na „czy to ma sens dla ludzi, których naprawdę chcemy poruszyć?”.
Adekwatność kulturowa nie polega na byciu „na czasie”, tylko na byciu na miejscu – tam, gdzie faktycznie toczy się życie odbiorców. To znaczy: rozumieć ich konteksty, doświadczenia, kody kulturowe. Czasem to będzie język memów, innym razem historia pokoleniowej traumy. Prawdziwa trafność to nie estetyka, tylko rezonans.

2. Escape the mimic trap‍

Zamiast ścigać się na te same dźwięki, filtry i formaty – zbuduj własny sygnał.
Kultura potrzebuje autorstwa, nie tylko wykonania. Zamiast kopiować virale, które już gasną, stwórz coś, co inni będą chcieli naśladować. To może być nowy ton głosu, nieoczywista forma contentu (jak np. raw newslettery, dzienniki wizualne, ambient experience) albo odważna narracja, która wychodzi poza algorytm.

3. Adopt the culture matrix‍

Zanim wrzucisz kampanię w świat, zapytaj: czy to tylko reakcja na trend, czy realny wkład w rozmowę?
Użyj prostego modelu myślowego:

• Oś 1: od reaktywności do kreatywności
• Oś 2: od formatu konwencjonalnego do formatu nieoczywistego.
  Działaj tam, gdzie spotyka się relewantny insight i forma, która zaskakuje. To nie musi być od razu Barbie. Ale to musi być coś, co ludzie zapamiętają, a nie tylko zobaczą.
  

Przykłady? Proszę bardzo

Oatly – mistrzowie i ofiary kultury

Zbudowali markę na buntem wobec przemysłowego mleczarstwa. Byli głośni, kontrowersyjni, kreatywni. Nie robili tylko focus group na działania marketingowe – śledzili sygnały kultury. Byli głosem pokolenia świadomego klimatu.

Ale potem – inwestycja funduszu powiązanego z Trumpem i wycinką lasów tropikalnych. Kulturowy zgrzyt. I nagle – cisza. Marka straciła swój moralny kręgosłup. Do dziś się nie podniosła. Culture reverence to nie kampania. To kontrak i odpowiedzilność marki przed ich odbiorcami

On Running – szwajcarska precyzja z duszą

W pierwszym kwartale 2025 r. On osiągnęło wzrost przychodów na poziomie +43% r/r – to najlepiej sprzedające się buty premium globalnie, wyprzedzając Nike i Adidas. Dodatkowo, marża brutto na poziomie 62,1 % to rekord marki. Taka dynamika pokazuje: marka nie żyje tylko sprzedażą – żyje kulturową rezonansją, która generuje trwały popyt. Według HypeAuditor, od marca 2024 do marca 2025, On zyskało na Instagramie 949 000 followerów, osiągając 4,7 % zaangażowania (średnia dla kategorii < 2 %). Co ciekawe: 90% treści pochodzi z realnych aktywności biegaczy – "runner’s journal" – bez nachalnej reklamy, za to z pełną autentycznością. Chociaż sercem marki jest technologia CloudTec, to jednak program Right To Run (dotacje finansowe, wsparcie dla marginalizowanych społeczności) zrobił największe wrażenie. W latach 2021–24 przekazali 2,5 mln CHF oraz 35 000 par butów do 85 organizacji, bez komunikacji PR-owej – bo kultura działania, nie marketing jest tu kluczem.

Ok więc jak to zrobić?

1. Redefiniuj relevance

To nie „czy jestem na czasie?”, tylko: „czy to ma znaczenie dla moich ludzi?”. Nie zaczynaj od trendbooka. Zacznij od luk w narracji. Co w Twojej kategorii jest nieopowiedziane, niezaadresowane, przemilczane? Kultura porusza się tam, gdzie coś zgrzyta – nie tam, gdzie wszystko już wygląda poprawnie. Zamiast „być trendy”, rozpocznij rozmowę, która nie miała jeszcze swojego miejsca.

2. Buduj sensory kultury

Marka, która nie słucha, nigdy nie będzie mówić ciekawie.
Stwórz system stałego nasłuchu:

• Substacki jako mikro-okna kultury (np. Culture Study, High Tea, Future Dust),
  
• Creatorzy jako anteny (ci, którzy czują przesunięcia, zanim są nazwane),
  
• TikTok, Discord, memosfera – jako mikro-laboratoria emocji i języka,
  
• Rozmowy: nie tylko fokusy, ale intymne spotkania, community dinners, shadowing codzienności.
  

To nie R&D. To R&C – Research & Culture.
Nie testujesz produktu. Odsłaniasz to, co rezonuje.

3. Uzyskaj kulturowe uzupełnienie

Nie każda marka musi mieć wewnętrzny lab culkturowy – ale każda powinna mieć dostęp do kulturowego osadzenia.
Zamiast kolejnej agencji „od kreacji”, znajdź partnera, który:

• rozumie mechanikę kultury (i nie myli jej z estetyką),
  
• potrafi czytać znaki (i wie, kiedy nie kopiować),
  
• zadaje pytania, których jeszcze nikt Ci nie zadał.

Takich partnerów nie dobierasz po stawkach za post. Dobierasz po zdolności do budowania wspólnego myślenia.

4. Strategia, która zna kontekst

Użyj modelu 4C – ale potraktuj go kulturowo:

• Company – co naprawdę robimy (i czy świat tego potrzebuje)?
  
• Customer – jak zmienia się ich tożsamość, rytuały, język?
  
• Culture – co rezonuje poza bańką marketingu?
  
• Competition – gdzie panuje estetyczna nuda, a gdzie możemy wnieść coś osobnego?
  
  

Nie działasz w próżni. Twoja marka nie istnieje „w feedzie”. Ona istnieje w świecie.

5. Design, który coś mówi

Design nie może być „ładny”. Musi być trafny.
Nie chodzi o to, by „być świeżym” – ale by być czytelnym dla ludzi, których chcesz poruszyć.

6. Komunikacja, która czuje

Nie USP. Nie claim. Opowieść.

• Kto jesteśmy, gdy wyłączą światło?
  
• Co nas boli?
  
• Za czym tęsknimy?
  

Marki, które wygrywają kulturowo, nie budują „person”.
Budują relacje z osobowościami.

• Liquid Death nie mówi o składzie wody. Mówi o buncie przeciwko nudzie.‍
• Notion nie jest aplikacją. Jest przestrzenią do myślenia.
• Ministerstwo Dobrego Mydła nie sprzedaje kosmetyków. Daje człowieczeństwo w opakowaniu
‍

Na koniec: pytanie, które zostaje

Czy Twoja marka mówi coś, co naprawdę warto powiedzieć – czy tylko powtarza to, co się klika?

Bo dziś kultura to nie strategia. To test na istnienie.