Community Marketing

Konkurowanie ceną czy funkcjonalnością staje się coraz trudniejsze

W coraz bardziej zatłoczonym krajobrazie rynkowym wyróżnienie się przestaje być kwestią tylko produktu. Design można powielić. Funkcjonalność szybko dogoni konkurencja. Z każdym miesiącem pojawiają się nowe marki, oferując „to samo, tylko taniej" albo „to samo, tylko w innym opakowaniu". A konkurowanie ceną? To gra o niskie marże i krótką żywotność.

Prawdziwa przewaga nie tkwi jedynie w produkcie, tylko wokół niego. Bo nie kupujemy wyłącznie rzeczy – kupujemy przekonania, możliwość wyrażania siebie, przynależność. Marki stają się medium do wyrażania tego, kim jesteśmy, albo chcielibyśmy być. To sprawia, że jednym z najmocniejszych wyróżników marki może być nie logo, nie kampania, nie produkt, ale społeczność, która się wokół niej gromadzi.

Od transakcji do przynależności

Silne marki nie tylko przyciągają. One zatrzymują. Lojalność nie opiera się już na kodzie z newslettera. Opiera się na przynależności, wartościach i wspólnym rytmie. Dlatego coraz więcej marek przestaje myśleć o marketingu jako kampanii, a zaczyna traktować go jako projektowanie wspólnoty. Przestrzeni, w której odbiorcy stają się nie tylko klientami, ale uczestnikami, współtwórcami, gospodarzami.

Dlaczego to działa? Bo żyjemy w epoce kryzysu przynależności. Mark Schaefer w Belonging to the Brand pokazuje, że tradycyjny marketing traci skuteczność, a jednocześnie rośnie poziom samotności - szczególnie wśród młodych pokoleń. Ludzie szukają połączenia, relacji, miejsca, do którego należą. 

Marki, które to rozumieją, nie skupiają się na wyłącznie na kampaniach - projektują wspólnotę. Więcej o tym, dlaczego aspekt ludzki jest niezwykle ważny dla marek, przeczytasz w moim poprzednim artykule "Human as a Premium".

Marki zakorzenione w kulturze

Nie chodzi o to, by mieć community. Chodzi o to, by być częścią community - czyli przestrzenią przeżyć, wartości i tożsamości. Poniżej przykłady trzech marek, które pokazują, jak to zrobić - każda w inny sposób, ale według tej samej logiki: produkt jest pretekstem, relacje są celem.

Liquid Death nigdy nie sprzedawało tylko napoju. Sprzedawało przynależność. I to w możliwie najbardziej rozrywkowy sposób. Marketing marki jest brutalny, bluźnierczy, memiczny - i celowo nieprzystępny. Nie po to, by się przypodobać, ale po to, by testować tożsamość.

Liquid Death: Kiedy woda staje się kultem

Liquid Death pokazuje, że nawet najbardziej banalny produkt jak woda może stać się wywrotową siłą kulturową, jeśli tylko potraktujemy markę jako ruch, a komunikację jako formę rozrywki. To nie jest brand, który mówi: „kup mnie”. To brand, który mówi: „przyłącz się do nas, jeśli masz odwagę”.

Mike Cessario, były dyrektor kreatywny Netflixa, w czasie festiwalu Warped Tour 2009 zobaczył, że muzycy nie piją wody z butelek - tylko z puszek przypominających Monster Energy. Monster, jako oficjalny partner trasy, nie chciał, by na scenie pojawiały się inne marki. Dlatego przygotował “tour water” - wodę w puszce udającej energetyk. Dla Cessario to było olśnienie. Zauważył, że nawet ci, którzy chcą żyć zdrowo, niekoniecznie chcą wyglądać... poprawnie. Woda była zbyt grzeczna. 

Marka, która nie chce być dla wszystkich

Kategoria wody jest duża, nudna i stagnacyjna. Wszędzie te same niebiesko-białe plastikowe butelki, podobne hasła. W kontraście do tego postawił Liquid Death: wodę, która wygląda jak piwo, brzmi jak zespół metalowy i mówi językiem outsiderów.

Zamiast "pure hydration" - "Murder Your Thirst". Zamiast kropli rosy - złota czaszka. Zamiast plastikowej butelki - tallboy can, jak u punkowców. Woda stała się manifestem.

Od marki do subkultury

W kampanii Sell Your Soul, użytkownicy mogli podpisać kontrakt na oddanie swojej duszy w zamian za dostęp do lojalnościowego Country Clubu, gdzie zamiast punktów zbierasz czaszki wymieniane na merch. Na festiwalach Liquid Death oferowała darmowe tymczasowe tatuaże z motywami marki. Tym sposobem fani stawały się "chodzącymi billboardami" 

A gdy marka spotkała się z falą hejtu? Zebrała najgorsze komentarze i… wypuściła je jako deathmetalowy album.

To, co naprawdę wyróżnia Liquid Death, to nie tylko ich branding, ale społeczność, która przejmuje stery. Fani sami projektują grafiki, nagrywają filmiki, piszą komentarze, które wyglądają jak reklamy. To nie społeczność, która komentuje posty marki. To społeczność, która rozszerza jej świat z uwagi na poczucie przynależności.

W ostatnim czasie powstał spot z pomocą sztucznej inteligencji. Sam autor w opisie zaznacza, że nie jest to projekt oficjalny marki, ale fanowska produkcja, która jednak idealnie uchwyciła ton i estetykę marki i została przez społeczność przyjęta jako część narracji marki.

Marketing jako rozrywka, nie komunikat

Dla Liquid Death, marketing to produkt - równoległy do samej wody. Marka tworzy treści tak dziwaczne, zabawne i wirusowe, że ludzie sami chcą je udostępniać. Zamiast przebijać się z komunikatem "nasza woda jest lepsza", LD mówi: "nasza marka ma osobowość". A ta osobowość potrafi być brutalna, sarkastyczna, a nawet bluźniercza. 

Starface: Język przyjaźni, nie retuszu

Przez dekady branża beauty powtarzała jedno: „ukryj niedoskonałość”. Wygładzaj, zakrywaj, poprawiaj. Wszystko, co odbiegało od ideału, miało zniknąć. Tak było też z trądzikiem - postrzeganym jako wstydliwy problem, który trzeba ukryć, zanim wyjdziesz z domu. Nawet plastry na pryszcze były przezroczyste, niemal niewidzialne. Nie chodziło tylko o to, by działały. Chodziło, by nikt ich nie zauważył. Ale dzisiaj to się zmienia. Gen Z nie kupuje historii perfekcji - autentyczność stała się walutą, a ironia nowym sposobem na odzyskanie sprawczości.

Julie Schott, założycielka marki Starface nie stworzyła rewolucyjnego produktu, ale nową narrację. Plastry w kształcie żółtych gwiazdek, pełne stylu, nie skrywania. Zamiast „ukryj” - „zasygnalizuj”. Jaskrawy kolor, gwiazdka na twarzy - to komunikat: „to jest część mnie”.

Big Yellow - żółta gwiazdka, maskotka marki nie tylko zdobi produkty, ale mówi głosem społeczności. Pełnym emotek, skrótów, inside jokes, luzu i czułości. Marka mówi z tobą, nie do ciebie.

Narodziny kultury

Plastry stały się statementem: „nie muszę się ukrywać”. Marka adaptuje kody kulturowe Gen Z - sticker culture, estetykę Y2K, limitowane dropy (Hello Kitty, Spongebob …), i przekształca skincare w doświadczenie społeczne. 

Oddanie kontroli społeczności

Tym, co buduje wspólnotę, nie są same produkty. To oddanie części kontroli odbiorcom - zaufanie, że społeczność wie, co chce powiedzieć. Marka ogłosiła konkurs na hasło, które znajdzie się na billboardzie w Nowym Jorku. Społeczność wybrała tweet: "the Starface pimple patch stays on during sex." Billboard powstał. Żadna agencja by tego nie zaproponowała. Społeczność tak.

Noszenie gwiazdek to nowa forma przynależności. Ludzie dzielą się zdjęciami z randek, ze szkoły, z pracy. Nie dlatego, że muszą, ale dlatego, że należą.

Lululemon: Fizyczna bliskość jako przewaga

Większość marek inwestuje w globalne kampanie i twarze celebrytów. Lululemon - w darmowe zajęcia jogi o 9 rano, prowadzone przez lokalną instruktorkę, którą znasz z imienia. To właśnie ci ludzie - trenerzy, nauczyciele, pasjonaci ruchu - stają się twarzą marki. Nie są tylko ambasadorami - są gospodarzami. Budują zaufanie, zanim pojawi się jakikolwiek produkt.

Marka stworzyła sieć tysięcy lokalnych liderów, którzy ściśle współpracują ze sklepami. To oni organizują zajęcia, prowadzą kluby biegowe, moderują lokalne konta na Instagramie. Chicagowski flagship to nie butik, ale centrum wellbeing z przestrzenią do medytacji i dwoma studiami fitness. Paryski - to tak naprawdę świątynia jogi, gdzie ubrania można przymierzyć między zajęciami. W tygodniu: trening. W weekend: rozmowy. Produkt? Jest pretekstem. To relacje stają się prawdziwym celem.

Zamiast kampanii - rytuały

Lululemon organizuje ponad 4 000 wydarzeń rocznie - ale nie nazywa ich eventami, tylko rytuałami. Codzienne, lokalne spotkania: joga, bieganie, medytacja. Marka inwestuje w doświadczenia, które budują lojalność.

Globalne akcje? Są, ale też wynikają z rytmu życia społeczności. W Dzień Zdrowia Psychicznego Lululemon organizuje „Together We Grow” - równolegle w Nowym Jorku, Szanghaju i Seulu. W Chicago - Sweatlife Festival z ponad 6 000 uczestników. W Azji - The Wellbeing Garden, czyli zielona oaza spokoju w centrum handlowym. We wszystkim chodzi o jedno: być razem w realu.

Społeczność jako medium

Marka nie musi mówić, że ma społeczność. Ona ją realnie buduje - z ludźmi, dla ludzi, przez ludzi. Zamiast płacić za zasięgi, Lululemon tworzy przestrzenie i rytuały, które same generują treści. Hashtag #TheSweatLife pojawił się już w ponad milionie postów klientów. Każdy z nich to realne doświadczenie. Marka nie tworzy komunikacji - tylko warunki, by to społeczność robiła ją za nią.

To nie komunikacja „do”. To komunikacja „z”. W świecie pełnym komunikatów, fizyczna bliskość i autentyczność stają się przewagą. Inne marki pokazują lifestyle. Lululemon buduje życie. Wspólne.

Co łączy te marki?

Nie walczą o produkt. Walczą o język.‍

Liquid Death = chaos w świecie uporządkowanym.
Starface = przyjaźń w świecie perfekcji.
Lululemon = przynależność w świecie samotności.

Nie budują audience. Budują communities z własnymi kodami.
Każda ma język wykluczenia - "to dla nas, nie dla wszystkich". Ten język to test przynależności. Rozumiesz kod = jesteś częścią społeczności.

Nie kontrolują w pełni narracji. Oddają ją społeczności.
Billboard pisany przez fanów. Komentarze bronione przez community. Lokalni ambasadorzy jako twarz marki. To milczenie marki tam, gdzie społeczność mówi głośniej.

Dlaczego społeczność to przewaga?
Community marketing zmienia sposób, w jaki marki myślą o wzroście. Zamiast skupiać się wyłącznie na akwizycji, inwestują w relacje. Zamiast reklamować, zapraszają. Według raportu State of Community 2024 (ACM), 67% firm traktuje społeczność jako kluczowy element modelu biznesowego, a 56% deklaruje, że ma ona realny wpływ na wyniki.

Retencja i lojalność, której nie trzeba kupować

Więź społecznościowa dodaje warstwę emocjonalną do kosztów zmiany. Opuszczenie produktu oznacza dla klienta opuszczenie relacji, znajomych i kapitału społecznego zdobytego w społeczności. To lojalność, której nie trzeba kupować - trzeba ją zbudować.

Wyższy LTV i wirusowy wzrost

Community generuje UGC, word-of-mouth i rekomendacje, które obniżają koszty akwizycji. Badanie Edelman Trust Barometer 2023 pokazuje, że 88% respondentów najbardziej ufa rekomendacjom od osób, które znają. UGC działa, bo jest prawdziwy. Klienci nie chcą oglądać reklam - chcą zobaczyć, jak produkt żyje w rękach innych.

Wsparcie w kryzysie i długoterminowa odporność

Community działa jak bufor. Ludzie, którzy czują się częścią marki, pozostaną lojalni nawet po błędzie. Wykazują również większe skłonności do obrony marki w przestrzeni publicznej.

Community ≠ Followers

Zanim pójdziemy dalej, musimy wyraźnie rozróżnić społeczność (community) od obserwatorów (followers) i publiczności (audience).

Mark Schaefer pokazuje, że to są trzy różne poziomy zaangażowania:

Społeczność to najwyższy poziom zaangażowania emocjonalnego i oddania.

W przeciwieństwie do audience (kult jednostki - jeden nadawca, wielu odbiorców), społeczność charakteryzuje się trzema elementami:

1. Połączenie między członkami - Członkowie znają się i komunikują między sobą, nie tylko z marką.
2. Wspólny cel - Powód, dla którego się gromadzą - nie „kupić produkt", ale „współtworzyć doświadczenie", „rozwijać pasję", „wspierać się nawzajem".
3. Trafność / Relewantność - Zdolność do adaptacji do potrzeb członków. Społeczność ewoluuje razem z nimi.

Kluczowy insight:Jeśli masz 100 000 followersów, ale oni nie znają się nawzajem i nie rozmawiają ze sobą - nie masz społeczności. Masz audience.

Jak budować silne community?

Raport McKinsey opisuje to jako community flywheel - system, który sam się napędza: sprzedaż → rekomendacje → innowacje → ochrona marki przed zapomnieniem.

Ale jak go uruchomić? Oto kluczowe elementy:

1. Zacznij od wartości, nie od kanału

Tylko marki z wyraźnym "dlaczego" potrafią wokół siebie coś zbudować. Cel społeczności musi być skoncentrowany na kliencie, a nie na celach sprzedażowych firmy. Liquid Death sprzedaje wodę, ale ich cel to "murder your thirst" i bycie częścią kontrkultury. Starface sprzedaje plastry, ale ich cel to "celebrating skin as it is". Lululemon sprzedaje odzież sportową, ale ich cel to "elevating the world through wellbeing".

Jeśli społeczność wyczuje, że jest używana do sprzedaży, upadnie.

2. Daj ludziom rytuał

Regularność tworzy rytm. Rytm tworzy przywiązanie. Mogą to być:

• Dropy - Starface wypuszcza limitowane kolekcje z Hello Kitty, Spongebobem
• Live'y i eventy - Lululemon: cotygodniowe darmowe zajęcia jogi, run clubs
• Membership perks - Liquid Death Country Club: zbieranie "czaszek" na ekskluzywny merch
• Newslettery - historie społeczności, nie promocje

Przykład: Lululemon organizuje ponad 4,000 eventów rocznie - to nie jednorazowe kampanie, to cotygodniowe rytuały, które budują przynależność.

3. Oddaj kontrolę - pozwól współtworzyć

To najtrudniejszy krok. Rozwijanie społeczności to nie mikro-zarządzanie, lecz hojne rozwijanie liderów z jej wnętrza. Wymaga to odejścia od mentalności kontroli i przyjęcia postawy służebnego przywództwa.

Włączaj klientów w komunikację marki i rozwój produktów - Starface: billboard w Nowym Jorku z hasłem wybranym przez społeczność. Liquid Death: fani tworzą własne reklamy marki, które stają się wirusowe - marka nie musi ich tworzyć, tylko być rozpoznawalna. Lululemon: lokalni ambasadorzy współtworzą eventy i decydują o formule zajęć w swoich community hubs.

Nadawaj status członkom - Status jest paliwem dla społeczności. Liquid Death Country Club ze "czaszkami" wymienianymi na limitowany merch. Lululemon Sweat Collective z 25% zniżką dla lokalnych trenerów. Starface: publiczne wyróżnianie fanów na social media z ich zdjęciami w gwiazdkach.

4. Buduj wokół potrzeby, nie produktu

Nie wokół funkcji - wokół przekonania, stylu życia, relacji. Marka staje się wtedy medium, nie celem.

Liquid Death nie buduje społeczności wokół "picia wody" - buduje ją wokół "bycia częścią kontrkultury i zabijania plastiku". Starface nie buduje społeczności wokół "zakrywania pryszczy" - buduje ją wokół "akceptacji siebie i autentyczności". Lululemon nie buduje społeczności wokół "kupowania legginsów" - buduje ją wokół "wellbeing, mindfulness i fizycznej bliskości".

5. Stwórz miejsce spotkania

Społeczność potrzebuje miejsca, gdzie może się spotykać - niekoniecznie fizycznego, ale takiego, które nie służy tylko sprzedaży.

Przykłady:

• Liquid Death Country Club - program lojalnościowy jako przestrzeń dla fanów
• Lululemon store community hubs - sklepy ze studiami fitness, przestrzeniami do medytacji, gdzie odbywają się cotygodniowe darmowe zajęcia
• Starface social media - Instagram i TikTok jako przestrzeń, gdzie społeczność dzieli się zdjęciami, historiami, wspiera się nawzajem
• Discord servers, prywatne grupy na Facebooku, fora

Zasada: Miejsce powinno być o członkach, nie o produkcie. Jeśli jedyne dozwolone tematy to "jak używać naszego produktu" - społeczność zginie.

Kiedy community nie działa

Społeczność to nie zawsze przepis na sukces. Oto sytuacje, gdzie community marketing zawodzi:

Społeczność jest "o produkcie", a nie o ludziach - Jeśli społeczność istnieje tylko po to, by rozmawiać o Twoim produkcie - upadnie. Ludzie gromadzą się, aby celebrować siebie nawzajem, nie produkt.

Moderacja zabija rozmowę - Nadmierna kontrola = śmierć spontaniczności. Jeśli każdy post musi być zatwierdzony - społeczność się zdusi.

Marka próbuje "animować" community bez intencji współtworzenia - Jeśli traktujesz społeczność jak słup reklamowy - ludzie to wyczują.

Nie nadajesz statusu członkom - Jeśli wszyscy są "równi", nikt nie czuje się wyróżniony.

Wniosek: Społeczność to organizm żywy. Jeśli próbujesz ją kontrolować jak kampanię - zginie.

Wspólnota zamiast kampanii

Community marketing nie tworzy "fanpage'a". Tworzy świat, do którego ludzie chcą należeć.

To zespół sprzedażowy złożony z ludzi, nie reklam. Strategia wzrostu, nie koszt. Mechanizm odporności, nie tylko marketingu.

Ale community musi być prawdziwe. Społeczność to nie kampania 360. Nie da się jej "odpalić" z dnia na dzień. Musi być osadzona w wartościach, autentyczna i współtworzona, regularna (rytuały, update'y, spotkania), zakorzeniona w stylu życia, a nie w produkcie, z miejscem spotkania - niekoniecznie fizycznym, ale takim, które nie służy tylko sprzedaży.

W świecie przebodźcowania i setek podobnych produktów, to nie sam produkt zostaje z nami na długo - tylko to, co czuliśmy, będąc częścią czegoś większego. Wspólnoty. Przynależności. Relacji, które wydarzyły się wokół marki. To właśnie one budują pamięć, lojalność i sens.

Pytanie finalne:
Czy ludzie czują, że są u Ciebie gośćmi - czy gospodarzami? Bo ci drudzy… zostają na dłużej. Marki, które rozumieją tę zmianę, nie tylko rosną. One zakorzeniają się w życiu ludzi. Czasem na zawsze.

‍

Żródła:

• State of Community Management Report 2024, ACM
• The State of Community Powered Marketing 2024, TINT
• A better way to build a brand: The community flywheel, McKinsey
• Belonging to the Brand, Mark Schaefer
• Edelman Trust Barometer 2023