Entertain or Die – w świecie wielkich marek masz tylko dwa wyjścia.

Nowy playbook wygrywania z gigantami: kreatywnością, nie budżetami. 

Jeśli wielokrotnie czuliście się bezsilni konkurując z gigantami dysponującymi “nieskończonymi” budżetami, to nie martwcie się. Współczesne zachodnie marki, które kwestionują status quo, wypracowały swoisty playbook wygrywania z gigantami – nie budżetami, a kreatywnością.

Z raportu "Entertain or Die" (Small World, 2024) wynika jednoznacznie:

"W świecie wielkich marek, to albo bawisz, albo giniesz."

Rozrywka nie oznacza odtwarzania śmiesznych trendów. Oznacza kreatywne dostarczanie pozytywnych bodźców, które kształtują wizerunek marki, budują więzi i tworzą społeczność. Marka staje się bohaterem (#maincharacterenergy), nie tylko bezdusznym słupem reklamowym.

Przebrnąłem przez ten super obszerny raport i przygotowałem dla Was najważniejsze wnioski oraz konkretne przykłady marek, które stosują te strategie najlepiej.

Dlaczego tradycyjny marketing DTC nie wystarczy?

DTC było odpowiedzią na sztywne struktury retailu. Ale dziś to za mało. Rynki się nasycają, giganci kopiują pomysły, a konsumenci oczekują czegoś więcej niż produktu. Oczekują doświadczenia, opowieści, uczestnictwa.

Tradycyjny marketing oparty o performance i ROAS nie buduje kulturowej obecności. Nie generuje fanów, tylko jednorazowych użytkowników. W takim modelu zawsze przegramy z wielkimi budżetami.

8 nowych archetypów marek, które wygrywają dzięki rozrywce

W świecie, w którym wielkie marki wygrywają budżetami
i swoją siłą, wyłania się nowa generacja marek. Marek, które grają inaczej – bo muszą – i które skutecznie walczą
z gigantami wykorzystując kreatywność, innowacyjność i rozrywkę.

Raport "Entertain or Die" wyróżnia 8 modeli marki, które łączą komunikację z kulturą.

Oto one:

1. Scriptwriter – marka jak serial

”Scriptwriterzy” tworzą świat, do którego ludzie chcą wejść – jak do ulubionego sitcomu. Ich marketing
to nie kampanie, a sezonowe odcinki z rozpoznawalną osobowością (prawdziwą lub nie).

Przykłady:  Liquid Death – zachowuje się jak postać z „SNL”.
Każda kampania to kolejny odcinek. Duolingo – sowa Duo stała się TikTokową
gwiazdą i bohaterem popkultury.

Wniosek:  Nie sprzedawaj cech produktu.
Zbuduj markę jako świat z własnymi zasadami, bohaterami i humorem.
W świecie Gen Z „brand to content”.

2. Celebrity CEO – za marką stoi twórca

To marki, których założyciele są twarzami brandu
– dosłownie i w przenośni. Ich historia, osobowość
i komunikacja to core marketingu.

Przykłady: Mr Beast i Feastables – gigantyczny launch z fabryką czekolady, viralem i 0 zł na media. Mid-Day Squares – “Pokazujemy wszystko - dobre,
złe i brzydkie. Dokumentujemy całą podróż. Kłótnie, sesje terapeutyczne, szalone sukcesy. Konsumenci stają
się empatyczni. Budujesz FANÓW, nie klientów.”
To reality show o startupie. 

Wniosek: Ludzie ufają ludziom. Marki
z twarzą budują relacje i wykorzystują autentyczność i transparentność
jako antidotum na korpo marketing.

3. Collaborative Chameleon – marka jako współtwórca

Marki, które rosną dzięki odważnym i niespodziewanym kolaboracjom. Tworzą marketing przez zderzanie światów i kreatywne współprace – takie, które zaskakują i tworzą szum.

Przykłady: Crocs x Balenciaga / KFC, Oatly z rolnikami i wrestlerami.

Wniosek: Dobre partnerstwo zaczyna się od pytania: „Co najbardziej crazy moglibyśmy razem zrobić, co zaskoczy i złapie uwagę?”

4. Whiplasher – marka, która przykuwa wzrok

Marki, które szokują estetyką. Ich opakowania, przestrzenie czy design odwracają konwencje i zdobywają viralowość przez zaskoczenie.

Przykłady: Engine Gin (gin w puszce oleju silnikowego), Starface (gwiazdki na pryszcze), Superette (sklepy z konopiami jak włoskie delikatesy).

Wniosek: W zatłoczonych kategoriach wizualny szok to często najtańszy sposób na przebicie się do świadomości.

5. Purpose Punk – marka z misją i osobowością

Marki, które komunikują cel przez osobowość i odwagę.Te marki nie nudzą przemowami. Bawią, zaskakują,
a dopiero potem mówią o wartościach.

Przykłady: Ocean Bottle - zamiast straszyć katastrofą klimatyczną, angażują konsumentów z humorem. Ich kampania
"Santa Quits" (gdzie zbuntowany Mikołaj walczył z Bezosem) przyniosła realne rezultaty.

Wniosek: Focus on ME, then WE"
- najpierw pokaż korzyść indywidualną, a dopiero potem społeczną.

6. People’s Play-Doh – marka jako wspólnota

Marki zbudowane na uczestnictwie społeczności. Ich kierunek kształtowany jest przez fanów, nie tylko zarząd. Najbardziej radykalny archetyp. Tworzy immersyjny świat, w którym najbardziej zaangażowani fani mogą tworzyć markę tak jak oni ją czują. 

Przykłady: RTFKT (NFT + moda + społeczność), Glossier (produkty tworzone z testerami), Fortnite (koncerty, głosowania, twórczość fanów).

Wniosek: Nie buduj community wokół 
brandu. Zbuduj brand wokół community.

7. Newsjacker – marka jako komentator rzeczywistości

Działają jak redakcja. Codziennie komentują, reagują, trollują. Zamiast planować kampanie – wygrywają szybkością i humorem.

Przykłady: THIS! – brand roślinny, który zrobił lodową rzeźbę Piersa Morgana z napisem „Not everything frozen is good, but our sausage is”.

Thursday (apka randkowa) – ich virale to kartony z absurdalnymi hasłami (np. “I cheated my girlfriend on Thursday”), lub wielbłądy w centrum Londynu na National
Hump Day.

Wniosek: Twórz viralowe treści dzięki
podczepywaniu się i zaskakiwaniu
(piggyback PR).  Wskakuj
w tematy, o których i tak wszyscy
mówią  – ale robiąc to szybciej, 
celniej i zabawniej.

8. Hype Machine – marka jako maszyna do plotek

Marki, które budują zamieszanie, pożądanie i ekskluzywność. Operują na niedoborze, limitowanych dropach i społecznościach wyznawców.

Przykłady: Corteiz (wyścig po darmowe kurtki), PRIME (energy drink sprzedawany jak Yeezy), Last Crumb (premium ciasteczka tylko z kodem).

Wniosek: Hype to inżynieria.
Limituj dostęp, buduj napięcie, dawaj społeczności poczucie wyjątkowości. A potem... patrz jak robią marketing za ciebie.

Co z tego wynika dla Twojej marki?

Jeśli chcesz zbudować markę odporną na szum, potrzebujesz nie tylko świetnego produktu, ale:

• kulturowej świadomości,
• oryginalnej narracji,
• odwagi, by być jakiś, a nie tylko poprawny.

e-Marketing przyszłości to już nie tylko performance. To tworzenie własnego medium

Marki, które dominują, nie focusują się na optymalizacji. One budują własne media. I robią to skutecznie – aż 14 z 20 marek analizowanych w raporcie Small World pokonało swoich głównych konkurentów w kluczowych kategoriach takich jak: social performance, share of search i earned media.

Przykład? Duolingo – mimo że jest liderem rynku (60% udziału), nie opiera swojej siły tylko na zasięgu płatnym. TikTokowy viral napędzany przez ich maskotkę daje im realną przewagę w uwadze i miłości użytkowników.

Zbuduj markę, której ludzie chcą być częścią.

Jeśli chcesz, żeby Twoja marka wygrywała z gigantami, musisz grać innymi zasadami. 

• Opanuj nowe media (social + PR) do perfekcji. 
• Nie zaniedbuj strategii - marki rozrywkowe mają
je zapięte na ostatni guzik. 
• Potrój inwestycje w kreatywność i zadbaj o egzekucje

Bo dziś już nie wystarczy być lepszym. Trzeba być ciekawszym.

‍