Dlaczego konwersja nie jest najważniejszym KPI w ecommerce?

W świecie, w którym użytkownik jest przebodźcowany, a skrzynka mailowa bywa miejscem pełnym spamu, e-mail marketing może wydawać się przestarzały. Ale to nie kanał się starzeje – to sposób jego użycia. W fellowheads wiemy, że dobrze zaprojektowany newsletter to nie kolejny "mail sprzedażowy", tylko przestrzeń do zbudowania wartościowego kontaktu z marką. Gdy zastanawiamy się nad wskaźnikami, które świadczą o sukcesie w e-commerce, na myśl przychodzi przede wszystkim konwersja.  To ona mówi nam, jak skutecznie przekuwamy ruch w sprzedaż. Ale konwersja – choć ważna – jest tylko jednym fragmentem znacznie większej układanki. Nie chodzi wyłącznie o konwersję. Chodzi o to, jak marka mówi. Kiedy mówi. I czy mówi coś, co warto przeczytać.

Etapy ścieżki zakupowej

Zanim omówimy jakie inne wskaźniki w e-commerce mają kluczowe znaczenie, chciałbym zadać Ci pytanie. Co jest finałem Customer Journey (ścieżki zakupowej klienta)? Zapewne pierwsza i intuicyjna odpowiedź to: zakup. W końcu – co innego mogłoby być ważniejsze od zakupu? Prawidłowa odpowiedź jest jednak inna. Oczywiście, zakup jest kluczowym elementem ścieżki zakupowej, ale zdecydowanie nie finalnym. W strategiach, które projektujemy w fellowheads, konwersja to nie cel, a środek. Zamiast myśleć o zakupie jak o końcu ścieżki, patrzymy na całość relacji z marką: od pierwszego kontaktu, przez decyzję, aż po lojalność i rekomendacje, które generują prawdziwy, organiczny wzrost.

To przesunięcie perspektywy z lejka na cykl życia klienta to nie tylko zmiana modelu – to zmiana mentalności.

Konwersja to nie wszystko, co jest ważne po zakupie?

Zanim klient kliknie "dodaj do koszyka", musi najpierw poczuć potrzebę (etap Awareness) i podjąć decyzję (etap Consideration). W każdej z tych faz projektujemy inne doświadczenia – od pierwszego kontaktu z marką w social mediach, przez mikromomenty na stronie, aż po język używany w FAQ.

Ale to, co najważniejsze – dzieje się po zakupie.

Po tym etapie występują jeszcze dwa kluczowe obszary. Pierwszym z nich jest retencja, w ramach której jako fellowheads skupiamy się zawsze na tym, aby klient wrócił do Twojego sklepu. Osiągamy to poprzez planowanie działań, które przede wszystkim ułatwią mu realizację jego potrzeby ponownie w Twoim sklepie. Jako ostatnie, na ścieżce znajduje się ambasadorstwo/lojalność (Advocacy lub Loyalty Expansion) – w tym przypadku skupiamy się na tym, by konsument odczuł na tyle silne emocje i zadowolenie z produktu lub usługi, by podzielił się tym ze swoim otoczeniem, stając się ambasadorem Twojej marki. 

Skupienie tylko na konwersji to strategia krótkowzroczna

Dlaczego? Bo traktuje klienta jak licznik, a nie jak relację.
To tak, jakby świętować tylko pierwszy uścisk dłoni i ignorować wszystko, co dzieje się później.

Tymczasem klient może:

• Wracać regularnie (czyli zwiększać LTV).
  
  
• Polecać Cię innym (czyli obniżać CAC).
  
  
• Zwiększać swój koszyk (czyli rosnąć razem z marką).
  
  
• Tworzyć treści (UGC), które są autentyczne, kulturowo trafne i działają lepiej niż kampania z influencerem.
  

Marka, która rezonuje = growth hacking

Gdzie leży największy błąd w myśleniu o wzroście? Przede wszystkim, jeśli myślimy wyłącznie o konwersji, to skupiamy się jedynie na pozyskiwaniu ruchu i doprowadzaniu do konwersji. We fellowheads nie pytamy: “ile osób kupiło?”, tylko: “ile osób wróciło?”, “ile osób nas zapamiętało?”, “ile osób opowiedziało o nas dalej?”

To przesunięcie perspektywy z performance’u na długoterminową wartość marki w kulturze, doświadczeniu i emocjach.

Jak na to spojrzeć przez pryzmat liczb? Wyobraź sobie, że podsumowałeś_aś wszystkie wydatki e-marketingowe na koniec miesiąca, zestawiłeś_aś to z ilością zakupów i średnim koszykiem. Wyszło Ci, że na pozyskanie klienta w tym miesiącu wydałeś_aś 50 zł, a średni koszyk to 100 zł. Uwzględniając jeszcze marżę, udało się zarobić na tym jednym kliencie maksymalnie kilkadziesiąt złotych. Niezbyt opłacalny interes. A teraz wyobraź sobie, że ten jeden klient wrócił w ciągu roku 4 razy i polecił markę bliskim, z jego rekomendacji skorzystało kilka osób, ponownie wróciło do Twojego sklepu, a potem poleciło go kolejnym znajomym. Nagle pozyskanie tego jednego klienta staje się znacznie bardziej opłacalne – być może nawet opłaca się Ci wydać więcej. 

Dwa dodatkowe wskaźniki, które powinieneś_aś znać i weryfikować. 

Z tego powodu ważniejsze od konwersji są dwie inne metryki:

• CAC (Customer Acquisition Cost) – koszt pozyskania klienta.
  
• LTV (LifeTime Value) – łączna wartość klienta w czasie.
  

W fellowheads myślimy o marce jako o ekosystemie doświadczeń. Dlatego w strategii e-commerce uwzględniamy:

• przemyślane touchpointy na całej ścieżce (od awareness po advocacy),
  
• narzędzia budujące lojalność – np. programy powrotu z insightem psychologicznym, nie tylko zniżką,
  
• content wspierający retencję (np. email flow po zakupie),
  
• oraz język marki, który buduje emocjonalne przywiązanie i przekłada się na to, że ludzie o niej opowiadają.
  
  

To właśnie ich relacja pokazuje, czy Twoje działania są zyskowne. I czy strategia marki pracuje długofalowo.

To właśnie relacja między CAC a LTV pokazuje, czy Twoje działania są naprawdę zyskowne – i czy strategia Twojej marki działa długofalowo.

Jeśli chcesz spojrzeć na e-commerce szerzej niż przez pryzmat konwersji, zaprojektować wartościowe doświadczenia które procentują – napisz do nas: hello@fellowheads.com lub zadzwoń: 690 472 067.