Język komunikacji marki: jak przemówić do klienta?

W czasach, gdy zarówno offline jak i online o naszą uwagę walczą różne firmy i ich produkty, każdy z nas stał się mimowolnym poliglotą. Dlaczego? Ponieważ wszyscy podświadomie rozumiemy język komunikacji marki. Przejawia się w sposobie komunikacji danej firmy na social mediach, w newsletterach albo… powiadomieniach na telefonie. Jak znaleźć głos Twojej marki i w jaki sposób pozwolić mu wybrzmieć? Sprawdź! 

Czym jest język marki?

Język komunikacji, lub tone of voice to ogólnie pojęty sposób, w jaki dana firma komunikuje się ze swoimi odbiorcami i w ten sposób buduje relacji z ludźmi.  Zaczyna się już na etapie wyboru nazwy, i przejawia się w praktycznie każdym aspekcie działalności. Od sposobu, w jaki piszesz posty na social media, przez styl wysyłanych newsletterów, po krótkie hasła reklamowe, język komunikacji z influencerami czy odpowiedzi na komentarze klientów. 

To język, który powinien być konsekwentny, rezonujący z odbiorcami i osadzony w kontekście, w jakim marka funkcjonuje. I to właśnie ten kontekst odróżnia język generyczny od języka, który ma sens.

Nie tworzymy TOV w próżni. Zanim napiszemy pierwsze zdanie:

• rozmawiamy z zespołem marki, bo język to nie tylko zewnętrzna komunikacja, ale też to, jak marka mówi do siebie nawzajem,
  
• analizujemy, co mówi kultura – bo język reaguje na zmiany społeczne, emocjonalne i pokoleniowe,
  
• sprawdzamy, w co wierzy grupa docelowa i jak wygląda ich cyfrowy ekosystem – bo żaden język nie działa w odcięciu od kontekstu.
  

Jaki może być tone of voice? 

W pierwszej kolejności gdy słyszysz o języku komunikacji marki przychodzi na myśl to, czy komunikuje się ona w sposób formalny, czy nieformalny. Język może być kwiecisty albo lakoniczny, bardzo wzniosły lub luźny, edukujący, bawiący czytelnika, nowoczesny albo bardziej oficjalny. 

Tak długo, jak jest spójny i dobrany do założeń i charakteru marki – nie ma “złego” ani “dobrego” języka komunikacji marki. Tak samo jak w życiu codziennym w inny sposób będziemy odnosić się do dziecka, a w inny do lekarza – tak samo musimy zastanowić się do jakiego klienta się zwracamy i w jaki sposób to robić.

Kiedy język komunikacji marki jest nieskuteczny? 

O nieskutecznym, czyli nieprzemyślanym języku komunikacji marki możemy mówić wtedy, gdy brzmi jak wszystkie inne. Kiedy jest generyczny, bez kontekstu, oderwany od realiów i ludzi, którzy mają go czytać. Bo gdy kierujesz swój przekaz do wszystkich, nikt nie poczuje, że mówisz właśnie do niego. 

Dlatego pomagamy markom, aby:

• budowały autentyczny styl komunikacji, który jest spójny z ich tożsamością i wartościami,
• znalazły rytm i ton, który odpowiada realnym potrzebom i codzienności ich odbiorców,
• tworzyły dialog z klientami, zamiast jednostronnej narracji sprzedażowej.

Po co ustalać język komunikacji marki? 

Jakie są powody, dla których warto przeanalizować sposób komunikacji z odbiorcami? Przede wszystkim tone of voice to coś więcej niż styl komunikacji— to kulturowy punkt widzenia marki, jej postawa i sposób odczuwania świata. W dzisiejszym krajobrazie przesyconym komunikatami, to właśnie sposób, w jaki mówisz, często decyduje, czy Twoja marka zostanie zauważona — i zapamiętana. Dobry język nie tylko przyciąga, ale rezonuje głębiej — trafia do przekonań, emocji i wartości odbiorcy. Poza tym umożliwia:

• Dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej. Tworzenie komunikatów, które przyciągną Twojego wymarzonego klienta, to najprostsza droga do pokazania mu, że Twoja firma rozumie jego oraz jego potrzeby, , ale też świat, który go otacza. Przykład? Marka wellness, która mówi do kobiet z empatią – nie przez hasła motywacyjne, ale przez zrozumienie codziennych wyzwań.
• Wyróżnienie się na tle konkurencji. W dalszym ciągu wiele firm nie zna roli odpowiedniego doboru języka komunikacji. W fellowheads wierzymy, że język, który niesie ideę, a nie tylko CTA, to Twoje prawdziwe USP.
• Przekazanie tego, co jest dla Ciebie naprawdę istotne. Jeżeli są jakieś wartości, które w szczególny sposób przyświecają Tobie i Twojej marce, mówiąc o nich przybliżysz je wymarzonemu odbiorcy. Zyskujesz RTB, czyli Reason To Believe, który jest dla klienta powodem do wiary w to, że to właśnie Twoja oferta jest dla niego idealna,
• Nadanie twarzy Twojej marce. Dobór odpowiedniej tematyki przekazanej w przemyślany sposób sprawia, że marka w oczach odbiorcy stanie się bardziej “ludzka”. To, o czym i jak mówisz, decyduje, czy Twoja marka zapada w pamięć. W zalewie podobnych komunikatów wygrywają te, które brzmią naturalnie i naprawdę mają coś do powiedzenia.

Jak znaleźć własny język komunikacji marki? 

Dopiero wprowadzasz firmę na rynek, a może istnieje już ona od jakiegoś czasu? Jeżeli jeszcze nie wypracowałeś_aś unikalnego języka komunikacji marki, czas to zmienić. W świecie, w którym uwaga jest walutą, a język pomaga przebić się przez informacyjny hałas, unikalny tone of voice nie jest dodatkiem. Jest fundamentem

1. Przeanalizuj grupę docelową
   Na pewno wiesz (chociaż mniej więcej!) jakie osoby są zainteresowane Twoją firmą, oraz jaki jest profil Twojego wymarzonego klienta. Nie zatrzymuj się na podstawowych segmentach typu wiek, płeć, lokalizacja. W fellowheads zawsze pytamy: Jaką opowieść dana osoba opowiada sama sobie? Jakiej marki szuka, by do tej opowieści pasowała? Zastanów się w jakim jest wieku, gdzie mieszka, jaki jest jego budżet. Przeanalizuj na jakim etapie życia jest, jakie media towarzyszą mu na co dzień, co jest dla niego ważne. Dlaczego szuka Twojego produktu i jaka jest jego typowa ścieżka zakupowa? Jaki jest jego zerowy, pierwszy i drugi moment prawdy? Zastanów się nawet nad tym, co robi w wolnym czasie i jakie są bolączki jego codziennego życia. Pozwoli Ci lepiej zrozumieć to, czego szuka w Twojej marce i jak się z nim komunikować.
   
   
2. Zastanów się nad wartościami Twojej marki
   Gdy wiesz już do kogo chcesz dotrzeć, przemyśl też co sam_a chcesz komunikować. Czy chcesz skupiać się tylko na prezentacji produktu, czy aspekt kulturowy jest dla Ciebie bardzo istotny? Czy są konkretne wartości i misja, które Ci przyświecają? A może chcesz trzymać się od jakichś z daleka? Jaką strategię chcesz przyjąć w kwestii mówienia o sprawach kontrowersyjnych i spornych? Czy chcesz, by Twoja marka była postrzegana jako nowoczesna i inkluzywna, a może bliższe są Ci tradycyjne wartości?  Czy masz odwagę mówić jasno, ale z empatią? Czy jesteś inkluzywny w formie, czy tylko w treści? Czy Twoja marka wie, kiedy milczeć, a kiedy zabrać głos – np. w sprawach społecznych, które dzielą opinię publiczną?

W fellowheads język traktujemy jako coś więcej niż narzędzie komunikacji – to codzienne działanie zgodne z wartościami marki. Dlatego pomagamy markom wybrać, w jaki sposób mówić, żeby było to wiarygodne, naturalne i zrozumiałe. 

3. Sprawdź, co robi konkurencja
   Niezależnie od tego w jakiej branży działasz, z pewnością na rynku są firmy, które z Tobą konkurują. Sprawdź ich strony internetowe, social media, a może nawet zapisz się do ich newslettera. Śledź stories, zobacz, jak odpisują na pozytywne i negatywne komentarze, czy prowadzą bloga. Zastanów się nad tym, jak społeczność reaguje na te komunikaty, co jest robione dobrze, a co można poprawić. Pamiętaj tylko, żeby nie kopiować ich działań, a raczej szukać tylko odpowiedniego kierunku i inspiracji. marka może zagospodarować? Co może powiedzieć inaczej, wyraźniej, odważniej? Czy Twoja marka może być bardziej konkretna, bardziej emocjonalna, bardziej zabawna, bardziej slow, a może bardziej bezpośrednia?

Jak to wygląda w praktyce?

Marki z dobrze zaprojektowanym tone of voice są po prostu lepiej słyszane. Nie starają się mówić do wszystkich, tylko trafiają do tych, dla których naprawdę mają znaczenie. I to właśnie jest sedno języka komunikacji według fellowheads: spójność kulturowa, emocjonalna i językowa, która sprawia, że marka zyskuje głos. Wydaje Ci się, że Twoja marka nie ma potencjału na stworzenie indywidualnego języka komunikacji? Przygotowaliśmy dla Ciebie zestawienie firm z różnych branży. Zobaczysz, jak w spójny i przemyślany sposób mówią do swojego odbiorcy.

Wszystkie cztery marki mają konkurencję na rynku. Mimo tego wyróżniają się nie tylko wachlarzem swoich usług, ale też tym, co robią w internecie i offline. 

InPost

Korzystanie z paczkomatów InPost kojarzy się z wygodą – nie musimy ani iść na pocztę, ani czekać na kuriera. Wyrastają one na każdym osiedlu i w większych punktach komunikacyjnych, więc mogłoby wydawać się, że nie mają potrzeby dodatkowego dbania o swój wizerunek.Lubimy ten przykład, bo pokazuje, że język marki nie musi być przeładowany ani „na siłę cool” – wystarczy, że trafia w realne sytuacje i emocje odbiorcy. Takie jak: odbieranie paczki, stanie w kolejce, chwila między pracą a obiadem. InPost potrafi „czytać” te momenty i odpowiadać na nie z wyczuciem.A jednak – ich komunikacja to majstersztyk strategicznej prostoty i codziennego języka. Mają na celu:

• zmniejszenie dystansu pomiędzy firmą a odbiorcą,  
• nadanie marce ludzkiej twarzy, 
• rozbawienie czytelnika i umilenie mu dnia. 

Dzięki temu czynność wysyłania przesyłek, za jaką większość osób nie przepada, nabiera lekkiego, przyjemnego wymiaru i podkreśla wygodę, jaka wiąże się z tym sposobem wysyłki.

YourKaya

YourKaya to marka, która oferuje produkty do higieny intymnej. To marka z jasnym językiem i odważną tożsamością – ale najważniejsze jest to, że ten język wyrósł z realnej potrzeby i autentycznego słuchania społeczności. W ofercie firmy znajduje się wachlarz naturalnych produktów, takich jak tampony, podpaski czy kubeczki menstruacyjne. Tone of voice marki jest ciepły, inkluzywny. Firma skupia się na ruchu body positivity, wsparciu emocjonalnym, edukuje osoby menstruujące i podkreśla aspekt ekologiczny rozwiązań. Pozwala to na: 

• Większe zżycie się klientek z marką – czują się one zrozumiane i zaakceptowane, 
• Zmianę nawyków zakupowych klientek, które przedtem korzystały z popularnych produktów drogeryjnych, ale przekonała ich inkluzywna i nowoczesna marka, 
• Szerokie współprace z influencerami i dużą obecność w mediach, ponieważ marka postrzegana jest jako innowacyjna i wiele osób utożsamia się z nią oraz chce ją wspierać. 

Żabka

Większość sklepów spożywczych i drogerii stawia na bardzo zachowawczą, uniwersalną komunikację lub jej brak. Wynika to z tego, że przekrój osób, które w nich kupują, jest olbrzymi. Ciężko jest wyodrębnić konkretne grupy docelowe. 

Żabka znalazła na to sposób – wykształciła charakterystyczny język komunikacji w miejscach, w których te grupy docelowe można znaleźć, jak aktywni użytkownicy smartphonów czy osoby udzielające się na Facebooku. Udane targetowanie w połączeniu z wyrazistym, bezpośrednim stylem sprawiło, że wiele osób z uśmiechem odbiera powiadomienia od Żabki, mimo tego, że są one zazwyczaj typowo reklamowe. Dzięki temu: 

• Żabka informuje o godzinach otwarcia sklepów czy promocjach, ale w sposób, który nie irytuje odbiorcy, 
• Podkreślana jest główna zaleta sklepu, czyli to, że jest zawsze blisko i w zasięgu ręki, 
• Luźne, humorystyczne komunikaty tworzą lepsze doświadczenie korzystania ze sklepu. 

Finally.me

W branży zdrowia intymnego, wiele marek korzysta z bardzo formalnej i powściągliwej komunikacji, traktując temat menstruacji i produktów higienicznych z pewnym dystansem. Większość firm unika otwartych rozmów o tym, co naturalne, traktując temat w sposób stygmatyzujący.

Tworząc komunikacje dla Finally.me znaleźliśmy na to sposób – podkreśliliśmy unikalny, inkluzyjny język, który łączy edukację z autentycznością. Marka zwraca się bezpośrednio do swoich odbiorców, rozmawia o zdrowiu intymnym w sposób pełen empatii, przełamując tabu, które jeszcze niedawno było obecne w tej branży. Dzięki temu:

• Finally.me zmienia narrację o produktach menstruacyjnych, przekładając komunikaty na pozytywne, edukacyjne podejście,
• Mówi w sposób, który normalizuje temat zdrowia intymnego, tworząc przestrzeń do otwartej rozmowy,
• Marka buduje zaufanie przez transparentność i zaangażowanie, co sprawia, że klienci traktują ją jak przyjaciela, który jest blisko, rozumie ich potrzeby i wspiera.

Takie podejście nie tylko wspiera sprzedaż, ale także kształtuje postawy społeczne, nadając ton nowej rzeczywistości w branży zdrowia intymnego.

Chcesz, by Twoja marka mówiła w sposób, który naprawdę angażuje i wyróżnia się na tle innych? Skontaktuj się z nami! Napisz do nas: hello@fellowheads.com lub zadzwoń: 690 472 067. 

‍