Email marketing: jak wysyłać maile, które chce się otwierać?

Tu i ówdzie w środowisku e-commerce pojawiają się czasem głosy, że email marketing to już przeżytek i nikt już nie otwiera maili. Niektóre firmy wręcz nie chcą inwestować w mailingi. Czy słusznie? W estru zdecydowanie stoimy na stanowisku, że wysyłki prowadzone w ciekawy (i wartościowy dla odbiorcy) sposób to świetna szansa na zwiększenie sprzedaży – a liczby, które mamy na poparcie tej tezy, mówią same za siebie. 

We fellowheads patrzymy na newslettery nie jak na „kolejną wysyłkę”, ale jak na kontakt marki z człowiekiem. To kanał, który pozwala nie tylko sprzedawać, ale budować relację, zaskakiwać, edukować, uruchamiać emocje.Przykładem na to, jak email marketing i jego automatyzacja mogą wpłynąć na zyski, jest nasz case dla marki Balagan. W tym przypadku newslettery odpowiadały aż za 20% sprzedaży. W jaki sposób osiągamy takie wyniki? Sprawdź, jakie są składowe sukcesu i o czym pamiętać, planując email marketing. 

Trzeba wiedzieć, co powiedzieć, komu, kiedy i po co.

Dobry email marketing to nie szablon w HTMLu. To zrozumienie nastrojów, rytmów zakupowych, mikronarracji i insightów, które dziś rezonują z odbiorcami.

• Dla jednej marki będzie to slow newsletter raz na miesiąc z pięknym storytellingiem o produkcie.
• Dla innej – szybki, dynamiczny rytm wiadomości, które wybijają się z clutteru
•  A czasem najskuteczniejszy będzie automatyczny mail po porzuconym koszyku – ale taki, który brzmi jak człowiek, nie jak robot.

Wartościowy. Zwięzły. Empatyczny. Przemyślany wizualnie. Czasem zabawny. Zawsze aktualny kulturowo.

Nie traktujemy maili jako dodatku do kampanii. Dla wielu marek to serce działań sprzedażowych i relacyjnych – szczególnie w czasach, gdy algorytmy social mediów zawodzą, a walka o uwagę robi się coraz trudniejsza.

Niekwestionowane korzyści email marketingu

Na poziomie podstawowym email marketing to po prostu forma kontaktu z klientem. Ale jeśli spojrzysz szerzej – z perspektywy marki, która chce być zapamiętana, lubiana i ponownie wybierana – zobaczysz w nim jedno z najpotężniejszych narzędzi w relacyjnej architekturze marki.Oczywiście, podstawowa jego rola to bieżąca komunikacja z klientem – ale korzyści jest znacznie więcej. Pozwala na: 

• Budowanie relacji z klientem – poprzez cykliczny kontakt marka staje się nie tylko rozpoznawalna, ale i przewidywalna, obecna, ludzka. 
• Efektywny up-sell oraz regularną sprzedaż, 
• Edukowanie klienta i przedstawianie się w roli eksperta w branży, Dobry newsletter potrafi przenieść markę z poziomu „czegoś do kupienia” na poziom „kogoś, komu ufam i słucham”.
• Zwiększenie współczynnika konwersji – na czym zależy każdemu e-biznesowi. 
• Budowaniu kultury marki - newslettery to też narzędzie narracyjne. Możesz przez nie wprowadzać klientów w świat Twojej marki, pokazywać kulisy, idee, estetykę. Dobry mailing potrafi zmieniać nie tylko liczby, ale postrzeganie marki.

W fellowheads traktujemy newslettery jak komunikacyjne MVP – Minimum Viable Presence. Bo zanim zrobisz viralową kampanię, zanim wystrzelisz performance – warto zapytać: czy ludzie, którzy już mnie znają, chcą jeszcze ze mną rozmawiać?

Porządki w bazie

W świecie, w którym każda marka walczy o uwagę odbiorcy, sama baza kontaktów to za mało. Liczy się to, kto się w niej znajduje – i czy naprawdę chce słyszeć Twój głos.

Nieważne, czy dopiero startujesz i masz 200 subskrybentów, czy zarządzasz 50-tysięczną bazą – Twoje dane to Twój kapitał. Ale tylko wtedy, gdy są aktualne i zaangażowane. Zatem lepiej, by było w niej mniej osób, które będą częściej otwierać maile i się angażować, niż więcej – ale nieaktywnych. 

Dlatego tak ważne jest stworzenie odpowiedniego procesu dotyczącego zbierania zgód marketingowych oraz wdrożenie double opt in. Dzięki niemu zbudujesz jakościową i poprawną pod względem prawnym bazę.

Martwe dusze

Czym są “martwe dusze”? Brzmi groźnie, i rzeczywiście – może znacząco wpływać na skuteczność Twojego email marketingu. Określamy tak osoby, które znajdują się w Twojej bazie, ale przez dłuższy czas nie otwierają Twoich newsletterów. 

Można próbować je uaktywnić i odzyskać, na przykład dzięki wysyłaniu innych treści do tego segmentu, ale zawsze pewna część osób nie będzie zainteresowana Twoimi treściami.  Z naszego doświadczenia – i pracy z markami wiemy, że regularne czyszczenie bazy nie tylko poprawia wskaźniki techniczne (deliverability, CTR, open rate), ale też przywraca skupienie na tych, którzy naprawdę chcą Cię słuchać.

Co można zrobić z martwymi duszami?

• Zanim usuniesz – daj szansę.
  Zaprojektuj kampanię reaktywacyjną. Zmień język, format, narrację. Czasem wystarczy inny temat maila albo bardziej emocjonalny insight, by odzyskać uwagę.
• Segmentuj ten ruch.
  Nie każdy „martwy” użytkownik zareaguje na to samo. Podziel ich np. wg daty ostatniej aktywności i przetestuj różne komunikaty – raz edukacyjne, raz ofertowe, raz inspirowane kulturą (np. trendami sezonowymi).
• Ustal granicę.
  Jeśli po 2–3 próbach nic się nie zmienia – puść ich wolno. Brak decyzji to też decyzja. I szansa, by skupić się na jakościowej relacji z aktywnymi subskrybentami.

Prawidłowa budowa maila 

Istotne jest zbudowanie newslettera w taki sposób, by nie tylko świetnie wyglądał, ale też był użyteczny. Newsletter musi nie tylko dobrze wyglądać, ale też działać bez zarzutu – niezależnie od tego, czy otwierany jest na desktopie, czy na telefonie. W 2025 roku ponad 42% użytkowników otwiera maile na urządzeniach mobilnych (źródło: Litmus), a wśród pokolenia Z i millenialsów ten udział przekracza 60%. Inne źródła, jak HubSpot, wciąż wskazują na 46% – co tylko pokazuje jedno: projektując newsletter, musisz myśleć mobile-first. Jego layout, hierarchia treści, CTA i tempo narracji – wszystko to wpływa na głębokość scrollowania, CTR i ogólne doświadczenie użytkownika.

To, jak wizualnie wygląda i czy dobrze się otwiera, wpływa na głębokość scrollowania i click through rate. Oczywiście, newsletter powinien się dobrze wyświetlać zarówno na desktopie, jak i na mobile: zwłaszcza, że już ok. 46% ludzi otwiera maile na smartfonach, co pokazuje tegoroczne badanie HubSpot. 

Jak zatem zbudować newsletter, który nie tylko wygląda dobrze, ale jest funkcjonalny, lekki i skuteczny?

• Najpierw UX, potem design: nie robimy ładnych maili „dla oka”. Budujemy doświadczenie, które płynnie prowadzi od otwarcia do działania – czy to kliknięcie w CTA, czy zapisanie się na kolejną kampanię.
  
  
• Optymalizacja pod różne tryby i skrzynki: wiemy, jak różnie różne klienty mailowe renderują grafikę i kod HTML. Pracujemy na takich layoutach, które będą czytelne nawet w night mode Outlooka – bez ryzyka, że tekst zniknie lub CTA się rozleje.
  
  
• Szablon HTML + grafika: nie trzymamy się jednej ścieżkii. Czasem HTML daje większą responsywność, czasem grafika zapewnia spójność wizualną. Najczęściej stosujemy miks – HTML tam, gdzie liczy się czytelność i copy, grafika tam, gdzie branding gra pierwsze skrzypce.
  
  

HTML kontra newsletter graficzny

Szablony newsletterów w HTML pozwalają na pełną kontrolę: taki mail jest responsywny, teksty można skopiować lub zaznaczyć, edycja jest prosta, a elementy mogą być klikalne. Niestety, różni dostawcy poczty elektronicznej w różny sposób interpretują fragmenty kodu – musi więc być on mocno okrojony. Najbardziej problematycznym dostawcą jest Microsoft Outlook. Problem pojawia się też przy popularnym night mode, który jest inaczej interpretowany przez mobile i desktop. W praktyce stworzenie maila, który dobrze wygląda i w jasnej, jak i ciemnej wersji jest bardzo trudne. 

Newslettery graficzne są mniej responsywne, ale co bardzo istotne – wyświetlają się prawidłowo na większości urządzeń. Dzięki temu możemy precyzyjnie odwzorować branding, zagrać typografią, kontrolować kompozycję i layout – bez obawy, że czcionka nie zadziała lub ikonka się nie załaduje. To szczególnie ważne w działaniach lojalnościowych, gdzie chcemy zbudować silny emocjonalny kontekst i zapamiętywalność marki.Używając newsletterów graficznych masz też większy wpływ na łamanie tekstu – unikasz “sierot” i “wdów”, czyli pojedynczych liter na końcu wersu. Oczywiście, są też ograniczenia: grafiki nie są responsywne w klasycznym rozumieniu (choć można je optymalizować pod różne rozdzielczości), a użytkownik nie skopiuje z nich tekstu. Wymagają też większej dbałości o wagę pliku, by nie obciążać cashe i nie spowalniać ładowania maila – co szczególnie ważne przy kampaniach masowych. 

Najbezpieczniejszym wyjściem jest bazowanie na dużych blokach graficznych przeplecionych elementami kodu HTML tam, gdzie jest to potrzebne – na przykład we fragmencie wymagającym skopiowania kodu rabatowego. 

Prosto do celu 

Tytuł maila to klucz. Musi być krótki i czytelny, a przy tym maksymalnie zachęcający użytkownika do kliknięcia. Jednocześnie powinien mówić, co znajdzie się w mailu. Stworzenie tego typu tytułu to sztuka i często wyzwanie: jak napisać konkretne, krótkie, a przy tym ciekawe copy? Więcej o tym jak tworzyć copywriting, który sprzedaje i zachwyca piszemy na naszym blogu. 

Dobry tytuł powinien być:

• krótki i jednoznaczny – do 50 znaków,
  
  
• osadzony w stylu Twojej marki (czy mówisz bezpośrednio? czy operujesz metaforą?),
  
  
• emocjonalnie zakotwiczony – odnosić się do aktualnego nastroju społecznego, sezonu lub momentu życia użytkownika.

O czym jeszcze warto pamiętać, pisząc treść newslettera? 

Skuteczny newsletter to nie esej – to zachęta do działania, impuls, skrót myślowy. Idealna treść powinna zmieścić się w 1–3 zdaniach, zawierać czytelny CTA i emocjonalny hook. Pisz jak do człowieka, nie do masowego segmentu – nawet jeśli Twoja baza ma 100 tysięcy subskrybentów.

1. Komunikujesz promocję lub rabat? Nie bój się używać konkretnych słów, które to komunikują: przecena, taniej, rabat, wyprzedaż… Warto też wiedzieć, że umieszczanie liczb w treści zapada w pamięć, dlatego warto dodać – przykładowo – 20% w tytule. 
2. Krótki powinien być nie tylko tytuł, ale i treść maila. Szanse na to, że utrzymasz uwagę użytkownika i przeczyta on wywód na kilka akapitów są bardzo niskie. Jeżeli możesz przekazać esencję wiadomości w 1-3 zdaniach, to pamiętaj – less is more. 
3. Nie bój się używać w tytule emoji – to element kodu kulturowego, najlepiej wstawiać je zarówno na początku, jak i na końcu tytułu. Nie musisz ograniczać się do najpopularniejszego serduszka – śmiało sięgaj po mniej znane emoji, które przyciągną uwagę użytkownika. Oczywiście nie chodzi tutaj o pisanie hieroglifów i komunikowanie się z odbiorcą za pomocą samych obrazków, ale emoji dopasowane do tematu, sezonu i charakteru marki potrafią bardzo pozytywnie wpłynąć na klikalność maila. 

W fellowheads budujemy tytuły i treści maili z myślą nie tylko o skuteczności, ale też o emocjonalnym i autentycznym stylu marki. Bo otwieralność to jedno – ale czy odbiorca po otwarciu czy odbiorca poczuje, że nie czyta kolejnego maila sprzedażowego, tylko wiadomość od marki, z którą warto zostać na dłużej?

Oferta a email marketing

Maile z promocjami to jedne z najpopularniejszych newsletterów. Nic dziwnego – promocje działają na mózg jak krótka dawka dopaminy. Nawet osoby, które zwykle ignorują maile od marek, mogą dać się skusić na hasła typu „-20% tylko dziś”. Warto jednak dbać o balans i nie komunikować co chwilę kolejnego rabatu. Wiele marek, które zbyt często wrzuca promocje, przyzwyczaja swoich klientów do obniżonych cen. To oznacza, że w okresach bez promocji sprzedaż całkowicie stoi. O ile w niektórych przypadkach może to być dobrze i konsekwentnie prowadzona strategia marketingowa – bardzo często generuje większe problemy i firmie ciężko jest wyjść z tego błędnego koła. W fellowheads mówimy jasno: częstotliwość promocji kształtuje percepcję wartości. Jeśli zbyt często używasz zniżek jako głównego mechanizmu sprzedaży, uczysz klientów, że warto kupować tylko wtedy, gdy coś jest przecenione. W konsekwencji:

• sprzedaż w pełnej cenie przestaje istnieć,
  
• kampanie stają się coraz droższe i mniej skuteczne,
  
• strategia cenowa wymyka się spod kontroli,
  
• a Twoja marka traci unikalność – bo przestaje mówić czym jest, a zaczyna mówić ile kosztuje.
  

Dlatego też Twój newsletter nie musi służyć tylko do komunikowania promocji – może być też przedstawieniem oferty Twojego sklepu. Jeżeli są produkty, na których sprzedaży Ci zależy: umieść je w newsletterze wraz z klikalnymi przyciskami z CTA. Oprócz tego skracaj drogę do zakupu danego przedmiotu tak mocno jak to tylko możliwe: na pewno są odbiorcy maila, którzy chcą kupić ten konkretny produkt. Równocześnie są też osoby, które chcą zobaczyć całą ofertę: nie zapomnij o buttonie z CTA specjalnie dla nich. 

Automatyzacja email marketingu

Z punktu widzenia strategii, automatyzacja to nie tylko kwestia usprawnienia procesów – to kluczowy filar efektywności marketingowej. Dzięki niej możesz:

• Dopasować komunikację do kontekstu emocjonalnego odbiorcy – czy wraca po dłuższej nieobecności? Czy dopiero co dokonał zakupu? Czy potrzebuje zachęty, czy może już wsparcia posprzedażowego?
  
• Zwiększyć konwersję bez zwiększania budżetu reklamowego – bo mówisz do osób, które już są w relacji z marką.
  
• Budować lojalność i retencję, dzięki mailom post-transakcyjnym, onboardingowym i re-engagementowym.
  
• Skracać czas decyzji – np. przypomnieniem o porzuconym koszyku z personalizowaną rekomendacją.
  
• Wzmacniać markę jako „partnera zakupowego”, a nie tylko sprzedawcę.

 W fellowheads patrzymy na automatyzację szerzej niż przez pryzmat narzędzi i schematów. Bo nawet najlepszy flow nie zadziała, jeśli komunikat będzie generyczny, oderwany od głosu marki i pozbawiony emocji.

Dlatego automatyzację traktujemy jako kreatywną architekturę doświadczeń. 

Zautomatyzować możemy zarówno maile transakcyjne, jak i newslettery reklamowe. Więcej o tym, w jaki sposób automatyzowany email marketing może wpłynąć na Twój biznes, dowiesz się z naszego wpisu na blogu. 

To oczywiście nie wszystko – email marketing to rozbudowana gałąź marketingu, a wszystkie działania wymagają starannego monitorowania zachowań odbiorców. W fellowheads zajmujemy się email marketingiem na wielu płaszczyznach – od segmentacji, przez automatyzację, aż po projektowanie graficzne i copy. Napisz do nas i sprawdź, jak możemy zwiększyć Twoje zyski za pomocą newsletterów. 

‍