The dying art of being present

Chciałam się z Wami podzielić tematem, który ostatnio bardzo mocno we mnie rezonuje. Tematem bycia online. A raczej — braku bycia offline. Dzisiaj bycie obecnym stało się luksusem. Coraz bardziej odczuwam, że kreatywność potrzebuje pustki, ale pustka to dziś coś, co staje się dobrem rzadkim, nieosiągalnym, luksusowym.

Codziennie scrollujemy — w toalecie, gotując, jedząc. Podcasty, reelsy, powiadomienia — wszystko gra nam w tle. Nie ma przerw, nie ma ciszy, nie ma białych plam. Wszystko jest tłem do czegoś innego.

Jak pisze Jenny Odell w How to Do Nothing:

"To do the work, we need to rest, to read, to reconnect."

To jest niewidzialna praca, która umożliwia życie twórcze. I to jest zdanie, które bardzo we mnie zostało.

Moje doświadczenie: Nowa Zelandia i odcięcie

Na przełomie roku byłam w Nowej Zelandii, dosłownie na końcu świata. I tam — mój telefon się zepsuł. Kompletnie. Przez dwa tygodnie nie miałam Instagrama, maila, aplikacji bankowych, czegokolwiek. Na początku byłam przerażona. Dosłownie czułam stres fizycznie. Ale potem przyszło... uczucie spokoju.

Po powrocie, gdy znów sięgnęłam po telefon, mój partner powiedział:

"Scrollujesz, bo się nudzisz."

‍
I to było dla mnie momentem przełomowym. Poczułam, że muszę zakwestionować moją dotychczasową relację z telefonem. Z byciem online. Z byciem obecnym.

Od normy do luksusu: Jak coś darmowego stało się niedostępne

To, co kiedyś było normą — bezczynność, cisza, brak bodźców — teraz staje się luksusem. Ale to nie jest przypadek. To efekt biznesowego modelu, w którym platformy zarabiają na naszej obecności.

Elisabeth Goodsteed w artykule z It’s Nice That pisze o etyce projektowania — o tym, jak aplikacje są zbudowane, byśmy stali się ciągłymi konsumentami. Algorytmy nas uczą, prowadzą, przewidują.

Dla Gen Z to już nie kryzys, to codzienność. Oni dorastali z interfejsem w dłoni. Algorytm to ich przewodnik. Internet to nie przestrzeń, to scena.
Nie ma już wspólnoty w sensie fizycznym. To feed znajomych, subkultura na Reddicie, czy historia z Instagrama.

Cielesność i humanizm jako tło – ale zaczyna się zmiana

Nasza cielesność, nasza fizyczna obecność, nasz humanizm — to wszystko zeszło na dalszy plan. Ale widzę, że to się zaczyna zmieniać. Ludzie zaczynają się buntować. Zaczynają szukać przestrzeni i rytuałów, które pozwalają na oderwanie się.

Niektórzy chodzą pieszo do pracy — nie dla zdrowia, ale by znów poczuć przestrzeń. Zaczynają np. słuchać jednego podcastu dziennie. Usuwają aplikacje z telefonów i używają ich tylko na desktopie. To są nowe rytuały.

Rodzice też się zmieniają — świadomie wychowują dzieci w duchu cyfrowej higieny.

Zmęczenie atencją i powrót do prostych rzeczy

Nasza uwaga stała się walutą. I coraz więcej osób ma tego dość.

• Ludzie słuchają muzyki bez multitaskingu.‍
• Wracają płyty CD.‍
• Wróciły iPody.
• Spacerują bez słuchawek.
• Powstają grupy offline, miejskie inicjatywy.
  

Jak pisze Real Life — staliśmy się constant consumer.

"We have normalized our consumption. Listening to a podcast while we walk, scrolling reels in the toilet. There is no breathing space for your mind."

Nowa waluta: Spokój. Nowa potrzeba: refleksja.

Od digital minimalism, przez slow living, po kontemplacyjny content – widać wyraźnie, że spokój staje się walutą przyszłości.

AI pomaga nam zdobywać wiedzę szybciej, ale spłyca refleksję nad nią.
Scrollowanie to dziś forma „przetwarzania znudzonego mózgu”. Ale to nie regeneruje. Nie tworzy. Nie wnosi nowego.

Co to znaczy dla marek? – Burberry jako przykład

Świetnym przykładem marki, która doskonale czuje ten trend, jest Burberry. Zrobiła coś, co można nazwać masterclass in culture, slowdown and relevance.

• Kampania na Glastonbury – zdjęcia brytyjskiego folku, estetyka dokumentalna, zero cyfrowego przesytu.
  
  
• Burberry at the Nude – pop-up jako country retreat, nie sklep. Las, ogień, herbata. Zero CTA. Doświadczenie offline.
  
  
• Winyl — tak, Burberry wydało winyl.

To nie są już produkty, które się „sprzedają”. To są produkty, które się dzieją w ramach kultury, której ludzie teraz szukają. I to robi różnicę.

Insighty kulturowe: Gatekeeping i fizyczność

Chcę jeszcze podzielić się dwoma insightami, które mocno rezonują z tym trendem.

1. Gatekeeping jako kultura oporu

W świecie, gdzie każdy wszystkim poleca wszystko — ramen, serial, kosmetyk — pojawia się zjawisko powrotu gatekeepingu.
To znaczy: nie wszystko powinno być dla wszystkich.
Tajemnica, selektywność, osobista kuracja — znowu mają wartość.

• Coraz więcej ludzi nie dzieli się ulubionymi miejscami.
  
• Lokalne restauracje rosną dzięki szeptanej reputacji, nie viralom.
  
• Największą wartością jest znalezienie swojej unikatowej perełki.

Marki zaczynają to rozumieć:

• Prywatne społeczności zamiast otwartych platform.
  
• Limitowane dropy.
  
• Fizyczne przestrzenie jako selektywne doświadczenie.
  

2. Powrót do fizyczności i rytuału

Nie wszystko da się przełożyć na feed. Wartość zaczynają mieć doświadczenia, których nie da się zreplikować cyfrowo.

Popkulturowy zwrot – przykład Bad Bunny

Jednym z momentów zwrotnych było też to, jak Bad Bunny wypuścił swój album – fizycznie, oldschoolowo, poza zasięgiem TikToka, w duchu analogowego rytuału.
To wszystko jest częścią tego większego ruchu: slow, offline, present.

Podsumowanie: Co to znaczy dla nas i naszego działania?

• Ludzie szukają przestrzeni, rytuału, uważności.
  
  
• Zmęczenie online’em to nie nisza — to coraz silniejszy ruch kulturowy.
  
  
• Spokój, fizyczność, kuracja, selektywność — to nowe potrzeby.
  
  
• Marki, które to rozumieją — zyskują nie tylko uwagę, ale lojalność.
  
  
• Twórcy, którzy dają odbiorcom ciszę zamiast bodźca — zyskują głębsze zaangażowanie.
  
  

Czy Twoja marka daje przestrzeń na myślenie? Czy jest jeszcze możliwe być marką, która zachęca do „bycia”, a nie tylko do „kupowania”? Czy jesteśmy gotowi, by przestać mierzyć wszystko czasem spędzonym z treścią?

Jako Brand Development Studio, wiemy jedno: nie chodzi o jeszcze jedną kampanię. Chodzi o zrozumienie rytmu.

Będziemy śledzić ten trend. Będziemy o nim pisać. Będziemy pytać, co znaczy "obecność" dla marek przyszłości. A póki co – odłóż telefon. Wstań. Przejdź się. Znudź się. Bo to właśnie w ruchu aktywują się mechanizmy kognitywne, które pozwalają Twoim myślom połączyć się na nowo. Może właśnie wtedy przyjdzie najlepszy pomysł.

‍