Stanowią 40% światowych konsumentów, na reklamie skupiają się średnio sekundę i nie pamiętają czasów bez smartfona. O kim mowa? Oczywiście o Generacji Z. Często wyobrażeni jako nastolatki na utrzymaniu rodziców – nieustannie marzący o karierze YouTubera, dziś są ogromną grupą demograficzną, która wchodzi na rynek pracy.
W estru dużo czasu poświęcamy na zrozumienie potencjalnych i aktualnych odbiorców naszych klientów, ponieważ chcemy jak najlepiej zrozumieć zachowania grup docelowych. Właśnie dlatego postaramy się zawalczyć ze stereotypami na temat Gen Z, dzieląc się naszą wiedzą oraz obserwacjami z sektoru e-commerce.
Gen Z: Generalizacja vs. poszukiwanie schematów
Szufladkowanie Zetek jako wiecznie wpatrzonych w ekran dzieci zupełnie mija się z celem. Gen Z ma obecnie zbyt duży wpływ na gospodarkę oraz przyszły rynek pracy, aby dłużej traktować ten temat „po macoszemu”.
Z drugiej jednak strony, gdy mówimy o tak licznej grupie społecznej, nie da się uniknąć pewnej generalizacji. Koniec końców, w samej Ameryce do tego pokolenia należy, aż 68.6 milionów osób. Czy można zatem skutecznie, lecz bez uprzedzeń skategoryzować Gen Z?
W estru próbujemy znaleźć równowagę pomiędzy jednym i drugim, obserwując ogólne tendencje na rynku w kontekście zmian pokoleniowych w Ameryce i następnie – po jakimś czasie – w Europie, w tym w Polsce.
W naszym cyklu o Gen Z scharakteryzujemy pięć głównych cech, które naszym zdaniem wyróżniają to pokolenie i sprawdzamy, jak wykorzystać potencjał tych różnic w kontekście przyszłości rynku e-commerce. To jak, jesteście gotowi na solidną dawkę wiedzy?
Kim jest Gen Z?
„Zetki” to osoby, które urodziły się po millenialsach, a przed generacją Alfa. W zależności od źródeł, to okres pomiędzy rokiem 1995 a 2012. Jest to pierwsze w historii pokolenie, które od najmłodszych lat ma stały kontakt z internetem. Nazywani digitalowymi nomadami, od zawsze prowadzą życie w dwóch rzeczywistościach jednocześnie – fizycznej i internetowej.
To właśnie nabyta od pierwszych lat życia biegłość w obsłudze komputerów i smartfonów jest jedną z najbardziej charakterystycznych cech tego pokolenia. Zetki to pokolenie, które nigdy nie doświadczyło ograniczonego dostępu do informacji, od których nie dzieliłoby ich jedno kliknięcie.
Podobnie jest zresztą z poczuciem barier geograficznych, ponieważ większość Zetek od zawsze miała niczym nieograniczony oraz natychmiastowy kontakt z ludźmi z całego świata. Dla pokolenia Z w Polsce równie ważna jest stała obecność w strefie Schengen, która towarzyszy temu pokoleniu od najmłodszych lat.
Analiza Bloomberg przewiduje, że na świecie jest obecnie około 2.37 miliarda Zetek. Oznacza to, że Gen Z stanowią już 1/3 populacji świata. Za ich ilością idzie ogromny wpływ na światową ekonomię. Aktualnie szacuje się, że pokolenie Z stanowi ok. 40% globalnych konsumentów, a ich estymowana siła nabywcza sięgnęła w 2021 roku 360 miliardów dolarów.
Nie da się ukryć, że w ciągu najbliższych dekad będzie to największa grupa demograficzna. W samej tylko Ameryce Gen Z to najliczniejsze pokolenie ze wszystkich, na które składa się aż 86 milionów osób. Dla porównania, drugie miejsce za nimi zajmują millenialsi (82 miliony).
1. Online 24/7
Tak jak już wcześniej wspomnieliśmy – Gen Z praktycznie urodziło się z telefonem w ręku. To pokolenie zawierało swoje pierwsze znajomości na MySpace (starsze Zetki) czy Facebooku (Ci urodzeni po dwutysięcznym roku). Online nie ma przed nimi tajemnic. Social media, Youtube, serwisy streamingowe i aplikacje mobilne są dla nich równie naturalne jak książki, telefony czy kontakt face to face.
Rodząc się w erze powszechnego i nieuniknionego dostępu do internetu, Gen Z zyskało automatycznie paszport obywateli świata, tracąc tym samym anonimowość, prywatność i attention span.
Badania ThriveMyWay i HubSpot pokazują, że Zetki spędzają ponad 8+ godzin dziennie online, z czego średnio ponad 5 – na swoim smartfonie. Co więcej, aż 74% przedstawicieli Gen Z spędza swój wolny czas online. Połowa z nich robi to nawet na więcej niż jednym ekranie jednocześnie! To jednak nie koniec statystyk. EarthWeb dodaje, że aż 71% osób z pokolenia Z ogląda każdego dnia więcej niż 3 godziny materiałów wideo.
Tak olbrzymia ilość bodźców od pierwszych lat życia znacząco przekłada się na ich skupienie. Badania Yahoo i OMD Worldwide pokazują, że attention span, czyli umiejętność utrzymania uwagi generacji Z na oglądanej reklamie wynosi zaledwie… 1.3 sekundy.
Z jakich platform korzystają najczęściej? Z tych, na których króluje krótki, estetyczny i personalizowany content wideo – 88% respondentów korzysta z YouTube, 76% z Instagrama, a 68% z TikToka.
2. Generacja „Z”estresowanych
Millenialsi stopniowo i ostrożnie otworzyli drzwi do świata, w którym normalizuje się rozmowy o problemach psychicznych, czy psychoterapii. Generacja Z te drzwi wyważa i odkręca zawiasy na dobre.
Pokolenie Z bardzo poważnie traktuje swoje zdrowie psychiczne i wcale nie boi się pokazać, że z czymś sobie nie radzi. Nie ma się zresztą czemu dziwić, ponieważ według Harmony Healthcare IT, aż 42% zbadanych Zetek cierpi na zdiagnozowane zaburzenie psychiczne. 1/4 z nich to osoby zdiagonozowane w czasie pandemii. 31% osób określa swoją kondycję psychiczną jako złą, a jak podaje ViacomCBS – 46% Zetek swój stan określa jako zestresowany. Zaledwie 55% patrzy optymistycznie na przyszłość.
Generacja Z jest zestresowana, przebodźcowana i czuje, że system, w którym się urodziła, jest nieadekwatny do obecnych czasów i niesprawiedliwy. Aż 90% osób, które borykają się z zaburzeniami psychicznymi, cierpi na zaburzenia lękowe, a 78% – na depresję. Składowe tych problemów to między innymi pandemia, która przypadła na kluczowe i kształtujące lata życia pokolenia Z, a także wysoka samoświadomość, dzięki dostępowi do informacji z całego świata.
Jednocześnie Gen Z chętniej sięgają po pomoc. Zetki są bardziej skłonne do podejmowania farmakoterapii i aktywnej walki o swoje zdrowie psychiczne. 39% z nich chodzi na terapię raz w tygodniu oraz aktywnie pracuje nad swoimi problemami. 87% z nich czuje się komfortowo rozmawiając o zdrowiu psychicznym z innymi.
Część z nich uważa, że kluczowy wpływ na ich zdrowie psychiczne mają social media – 57% Zetek zrobiło sobie przerwę od social mediów, aby poprawić swój stan zdrowia psychicznego, a 36% usunęło kiedyś profil na social mediach w tym celu.
4. Świadomi zmian
Wiemy już, że generacja Z jest zestresowana przyszłością i przebodźcowana – ale wynika to między innymi z tego, że przez wielu uważani są za najbardziej świadome pokolenie. Zwracają uwagę na tematy, które poprzednie generacje bały się poruszyć, marginalizowały lub traktowały mało priorytetowo.
Istotna jest dla nich ekologia, inkluzywność, sprawiedliwość społeczna, prawa zwierząt czy przyszłość planety. 3/4 Zetek woli kupić od marek świadomych środowiskowo, niż zwracać uwagę na znane logo. 66% uważa, że nierówności między płciami są jednym z największych problemów, z jakimi obecnie mamy do czynienia. 38% respondentów z Ameryki martwi się globalnym ociepleniem, a aż 79% deklaruje, że minimum raz w tygodniu rezygnuje z jedzenia mięsa.
Świadomość i cechy gen Z przekładają się na ich nawyki zakupowe i oczekiwania względem firm, które wspierają. 83% badanych oczekuje, że firmy będą sprzeciwiać się niesprawiedliwości społecznej, a 54% z nich jest w stanie zapłacić o 10% więcej za bardziej przyjazny środowisku produkt.
Nie boją się aktywnie zmieniać produktów i szukać nowych brandów w poszukiwaniu tych, które bardziej im odpowiadają lub są bardziej etyczne – 48% osób z pokolenia Z w ostatnim miesiącu zmieniło kosmetyk na nowy i 89% uważa, że marki powinny więcej mówić o tym, czy ich produkty wpisują się w nurt sustainability oraz są etyczne.
Co postrzegają jako ważne wartości lub zagadnienia, o które powinny dbać marki? Między innymi problem zanieczyszczenia oceanów plastikiem, unikanie testowania na zwierzętach, zmniejszanie globalnego ocieplenia, recykling czy fair trade. Są wyczuleni na greenwashing i doceniają transparentność w komunikacji marki.
5. Poza normami
Każda generacja jest przekonana, że burzy dotychczasowy porządek świata i definiuje normy na nowo. Jednak ogromne możliwości, jakie przyniosła w XXI wieku globalizacja i rozwój internetu oraz social mediów sprawiają, że rzeczywiście głos pokolenia Z może nieść się dalej i głośniej, niż ich poprzedników. Generacja Z chce samodzielnie się definiować, unikać norm i za jedną z najważniejszych wartości uważa indywidualizm, możliwość swobodnej ekspresji oraz eksplorowania swojej tożsamości.
Są mniej skłonni do tkwienia w jednym miejscu, a bardziej – do poszukiwania swojego miejsca i powołania. Szacuje się, że w między 18 a 34 rokiem życia zmienią pracę do 10 razy. W ubiegłym roku więcej niż 47 milionów Amerykanów z własnej woli odeszło z pracy – jest to rekord w historii.
Definiują na nowo normy, na które napotykają się w środowisku. Prawie 60% z nich uważa, że dostępnych powinno być więcej form neutralnych płciowo podczas wypełniania formularzy online, a 1 na 6 osób z pokolenia Z identyfikuje się jako osoby LGBTQ+. W przypadku millenialsów jest to około 10% osób. Tylko 48% Zetek uważa się za wyłącznie heteroseksualne.
Rośnie świadomość tego, że nie ma jednej, słusznej normy, według której należy żyć, a różnorodność (rozumiana wielopłaszczyznowo) jest akceptowana i po raz pierwszy w historii portretowana szeroko w popkulturze nie jako wyjątek od reguły, a jako integralny element przedstawianej rzeczywistości.
Badania pokazują, że osoby z pokolenia Z same o sobie mówią jako o globalnych, z płynną tożsamością i łamiących zasady. Jedna trzecia z nich uważa, że osoby z ich pokolenia są bardziej skłonne uważać, że wszyscy są równi.
80% z nich uważa, że ruch Black Lives Matter powinien być akceptowany w społeczeństwie. O prawach osób transpłciowych uważa tak 74% akceptowanych, o feminizmie – 63%.
6. Autentyczni od A do Z
Filtry na zdjęciach, idealny obraz życia kreowany na Instagramie i YouTube, celebryci reklamujący produkty na social mediach – generacja Z jest zmęczona i zniechęcona perfekcyjnym i nieprawdziwym obrazem rzeczywistości, który ich otacza od najwcześniejszych lat. Są bardziej skłonni uwierzyć słabej jakości filmikowi nagranemu z ręki na TikToka, w którym nieznana osoba dzieli się swoim odkryciem nowego, ulubionego produktu, niż reklamom z wielomilionowym budżetem.
88% z nich uważa, że niezwykle ważne jest bycie autentycznym względem samego siebie, a 86% jest zdania, że kluczowe jest to, by być niezależnymi i stawia na samodzielnie figuring things out.
W świecie, który nie ma granic i w którym mają nieskończenie duży wybór, mają przywilej wybierania marek i postaci, które chcą realnie wspierać, z którymi chcą się utożsamiać i którym będą wierzyć. Zarówno platformy społecznościowe, jak i brandy będą musiały nadążać za tym trendem, znaleźć swój indywidualny głos i oferować odbiorcom realną wartość.
Rośnie również waga User Generated Contentu oraz treści tworzonych przez content creatorów, a nie popularnych celebrytów. Wiemy o tym dobrze w estru i duży nacisk kładziemy na takie właśnie współprace, podczas których nasi klienci otrzymują autentyczny, dopasowany do odbiorców content.
Rola wiarygodnego contentu już teraz jest niezwykle istotna, a w przyszłości stanie się absolutnie kluczowa. Przykładem świetnie dopasowanej do takich potrzeb grupy docelowej aplikacji jest BeReal – aplikacja, która pozwala na dzielenie się rzeczywistymi momentami ze swojego życia, bez filtrów czy wyboru idealnego ujęcia. Została pobrana już 20 milionów razy i ma 2.9 miliona użytkowników na całym świecie.
Cechy gen Z – podsumowanie
Jakie są cechy gen Z? To złożone pytanie. Pokolenie Z to niezwykle ciekawa i barwna generacja, która (niemałym kosztem) odnajduje się w wymagającym świecie digitalowym, w którym tempo życia i ilość bodźców wielokrotnie przewyższa wszystko to, z czym musieli mierzyć się ich przodkowie.
Redefiniują normy, szukają siebie w świecie, w którym kreowanie własnego wizerunku jest prostsze niż kiedykolwiek, i na rynku przesyconym dostępnymi od ręki produktami i usługami z całego świata dyktują warunki, które zmieniają świat e-commerce.
Wymagają dużo od rynku pracy i podważają styl życia, do którego przywykły poprzednie pokolenia. Jedno jest pewne – o ile nie wiemy, jak będzie wyglądał rynek i świat w najbliższej dekadzie, musimy trzymać rękę na pulsie i nie przegapić zmian, błędnie zakładając, że jeszcze nas nie dotyczą. Generacja Z nigdzie się nie wybiera, a marki, które nie są na to gotowe, mogą szybko i na dobre wypaść z obiegu.
Źródła:
25+ New Generation Z Statistics (2023)
Generation Z Statistics – 2023 | 99firms
Does Gen Z care about sustainability? Stats & facts in 2022
Gen Z’s Social Media Usage in 2023 | Later
Raporty:
https://futerra-assets.s3.amazonaws.com/documents/Honest-Cosmetics.pdf
Artykuły o Gen Z:
What Are „Gen Z Values”? Vol.1 Four Key Topics That Shape the Discourse – TOKION
Gen Z: The Most Diverse Generation in the Workplace
Gen Z has a 1-second attention span – Insider Intelligence Trends, Forecasts & Statistics
HeForShe: Gen Z prioritise equality and the environment | Sustainability Magazine
Gen Z is leading a generational shift in plant-based food purchasing | Supermarket News
W NASZYCH
GŁOWACH
To co, wchodzimy
razem w jutro?
Dołącz do dobrego towarzystwa
LET'S TALK
BRAND DEVELOPMENT STUDIO
New Now sp. z o. o.
NIP: 5272926300
01-031 Warszawa
al. Jana Pawła II 61/123
all rights reserved
2025
polityka prywatności
To co, wchodzimy
razem w jutro?
Dołącz do dobrego towarzystwa
